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意念广告厦门掀大浪
作者：佚名 时间：2002-4-24 字体：[大] [中] [小]
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“老公，我要……”该不该要？
我们被广告包围了，我们离不开广告了。对于广告发布者来说，只要不违法、不悖道德，就是要最大程度让受众接受其广告信息。因此，很多广告人都希望能策划出一鸣惊人的广告，即使这样的广告引起了争议，或者让人感到"恶心"，但从某种意义上来说，这样的广告应算是成功的---因为你毕竟记住了。
如果你在繁华的街上突然发现一则意味深长的广告，而这则广告又让你联想翩翩---当然，它可能引发你对两性问题的联想，这时你会有什么样的感想？
悬挂在湖滨路好清香附近某房地产公司的“老公，我要……”就是这样的广告。一位咧嘴大笑的都市女性在大叫“老公，我要……”不过你瞧仔细了，“老公，我要……”这几个粗大的字后面还跟着一行小小的字，“买××××纯多层公园寓”。
当然，现在你不可能再见到这则广告了。同样的广告位置上，广告的基本构图不变，仍然是那位女子在张嘴大叫，但关键文字已经换成了“老公，我要住……”。
对于普通市民而言，加上“住”字最多成为他们茶余饭后的一个笑谈。但对于厦门的广告界来说，一场争议却如龙卷风，由此平地而起。
广告源头
在谈论这件事之前，有必要看看这则广告的诞生背景。
这则户外广告是本市某房地产公司策划部独立创作的，属于其最新推出的系列广告中的一个单元。在本市的几个重要地段，特别是公交车站台的广告位上，都有这一系列广告的身影。但只有“老公，我要……”这则广告引起了轩然大波。
该公司策划部经理白立如小姐告诉记者，这个系列户外广告的诉求点都落在“新人类之男女”上。
所谓“新人类之男女”，按照白立如小姐的解释，就是年龄在25－40岁之间，在厦门工作多年的外地人，已成家并有小孩，或将要结婚的双薪收入之白领阶层。这些人对于新鲜的事物接受度高，且对生活环境要求也高于一般公务员，想法较开放，是现代都市中的“新心人类”。
在这一具体操作思路的指导下，“老公，我要……”广告就诞生了。它针对“新心人类”生活中有趣的点滴而产生。白小姐说，“广告主题只是很普遍的夫妻对话。”
这则广告原来的文案是：“老公，我要买××××纯多层公园寓。”在版面设计时，该公司利用文字的比例大小传达了不同的意念：在画面上用了一个想要解放状的年轻女性（但无色情的裸露），还有一位戴眼镜颇憨厚的男士与之作对比。而特别的也就是卖点在于，这个属于两性关系的意念通过“老公，我要……”这几个文字被放大了。
白小姐说：这是一般人都关心却都不好拿出来说的话题，我们只不过比较勇敢，把它作为广告的主题。
民间抗议
这则广告是在农历马年前挂上的，在湖滨南路与SM广场附近各有一块。本来与“老公，我要……”广告对应的还有一块“老婆，好乐呀！”广告，但是因为湖滨南路的广告位置太小，所以只出现了前者。
两个月以来，按照白小姐的说法是，基于品牌形象的广告效应实现了，也实现（房屋销售的）业绩反馈。
但风波也同时到来。从3月份开始，就不断有市民向媒体及相关单位打电话表示抗议。抗议信息不断反馈到白小姐那里，并最终使白小姐决定换掉那则广告。
白小姐说：刊出前，自己心里就有两个声音在交互出现。一个说，会不会太辛辣了点，不符合厦门的现实，会给公司的形象造成反面的效果；但另一个声音也在不断地说，这个创意很不错，不要放弃了。最终是第二个声音取得了胜利。
白小姐认为，这则广告本身并没有违规的地方。它没有出现出格的词汇，图片也没有暴露重要部位，是符合广审的相关规定的。除了市民的投诉外，他们没有接到任何广告主管部门要求换掉的书面通知，而是自己决定换掉的。
抗议声音最大的是那些年龄较大的市民。他们直指该广告意含男女之事，造成了视觉污染。
“我们只能说闽南地区民风纯朴，还不能接受太过刺激的语言吧！”白小姐说。所以他们在版面上将文字部分修改为“老公，我要住……”但是白小姐补充说，不排除在后续策略上有更惊人的出现！例如“老公，我还要……”
众说纷纭
刊出这则广告的房地产公司来自台湾，因此其广告风格也被业内人士称之为“台湾味道”。公司策划部的主管白小姐，也是来自台湾的广告人。
“我们在厦门已有7年的时间，广告风格一向引起争议！”但白小姐认为，他们所推出的广告，反应大多是好的，正面的居多，而他们的看法是：再加油！持续创新下去做更成熟、更麻辣的广告！
据业内人士评价，这家“具有浓厚的台湾广告情结”的房地产公司，叫好者有之，菲薄者同样有之。这次的“老公，我要……”广告更是如此。
在厦门广告协会秘书处的颜主任眼中，这家公司的广告历来比较怪异。她说，房地产广告有许多形式，如果涉及性的意念，则要看它是否违反了广告法。广告创意很不容易，应该给它们一个空间而不要过多的干涉。
市工商局负责广告业务的田处长没有亲眼看到广告。他在听了记者的描述后认为，该广告没有任何违规的地方，他本人也没有接到相关投诉。他说，有些客户包括市民，对广告的理解角度不同，会有争议，这是仁者见仁的事情。
某报驻厦门记者站的施敏莉小姐对广告本身没有什么看法，但她认为运用在房地产上面不适合，“用在医疗广告上倒很恰当。”
厦门广告审查事务所小李说：“老公，我要……”广告很不好。
厦门本土广告人小张对反对意见有些不以为然：如果说这则广告因为让人联想到了性而禁止的话，那么看到人也可联想到裸体……这禁止得了吗？
专家观点
朱健强先生，厦门大学新闻系副教授，长期从事广告的教学与研究，也是众多广告大赛的评委。
他对这则广告的定义是：性诉求广告。
他说：性诉求广告与性感广告的区别在于，性感广告给人以视觉上的冲击，如用犁、苹果等象征女人的身体，但是它往往点到即止。而性诉求广告却会让人联想到更深层次的内容，如性过程的联想。
在台湾，性诉求广告很有市场。因为性文化已经成为整个台湾的文化的一部分，甚至台湾的一些“立委”在公开场合也宣扬床笫之欢，绯闻不断。
他说，虽然在众多私下的场合，人们可能谈“性”很好，但绝对不可能用在大众传播中。性诉求广告在祖国大陆还没有其生存的土壤，一般市民都不会接受它，因此不可能成为广告的主流。它可以引起人们的关注，让大家觉得它很有创意，从众多广告中跳出来，但真正要把顾客的需要转变成为实际购买的行动，这种广告作用不大。
就这则广告本身来说，它的文字已经让人觉得在打擦边球，所以图案就不能再有性的联想了。因此，尽管广告上的女孩表情很满足，但被处理成了京剧的脸谱，所以淡化了性的诉求。但只要有人提示，就会产生性的联想。
朱健强副教授最后认为，广告本身也是一种创作，对公众的影响相当大，不能背离它的社会环境，创作员应该有社会责任感。
网友观点
“老公，我要……”广告被换掉以后，在厦门的本土网站上引起了激烈的讨论。譬如某房地产网的论坛“楼市你我谈”上，一个月时间就出现跟贴30余人次，被浏览了528次。
综合网友的观点，几乎是正反各半。现将主要观点照录如下：
网友：原来的广告俗得要命！！！恶心！！从这个广告就可以看出这家公司的老总有多土。
网友：房子不错，但广告有些让人看不明白。
网友：我本来对这家房地产公司的印象挺好的，看了这广告以后简直像吞了苍蝇一样，感觉一落千丈，实在不敢想象，这家房地产公司外观感觉还可以，而其内部人的素质是如此惨不忍睹……
网友：这家房地产公司的广告N烂！！！！他们的哪个广告看了都不舒服。没水平！土包子！
网友：这个广告的画面并不出位，它的文字也并没有逾越道德的边际，难道这也是“恶心”“土”？真想不通。
网友：来厦门没有多久的时间，喜欢这座别具气质的城市。可是她充满了太多平凡甚至有些让人厌倦的广告，或许我们的生活需要一点点新鲜和刺激，我们都需要一点点鲜活的力量和冲击。厦门要打造“艺术之城”，她要走的路还长。而我们，是不是应该给一个有创意但不失健康的广告一点宽容呢？
网友：评论这么多，说明引起注意了，管它内容是如何，目的业已达到。
网友：这家房地产公司的策划，无论它是否是沿袭了台湾的风格，在厦门能造这么大的“影响力”，无疑他它就是成功的。它的价值使策划者就应该拿高工资！
网友：广告人处在媒体和客户的双重压力下，有时候必然会作出一些有违自己意愿的事，不懂广告的人控制了广告发布，那又有什么办法呢？那则广告语确实是不错的，但有的人自己想歪了，还以卫道士的身份出来振振有词，悲哀悲哀，真是厦门广告业的耻辱！
（游国华）